En esta ocasión les traemos la historia evolutiva de la marca Levi´s Dockers, dividida en dos partes, esta primera se basa en los inicios de la marca antes de entrar a la década de los 90´s dónde veremos una evolución de la marca.
1984:
{mosimage}La división de Argentina de Levi’s desarrolla una línea de moda en jeans “de inspiración náutica”. Al querer seleccionar un nombre apropiado para esta línea, John Hart, gerente de productos de LS Argentina, escoge una voz inglesa utilizada para referirse a los trabajadores de los puertos en Gran Bretaña: “Dockers.” En la siguiente conferencia internacional de mercadotecnia, LS Argentina presenta su nueva línea de moda en jeans y utiliza un comercial para radio en español. La única palabra que se menciona en inglés es “Dockers.”
Han asistido al encuentro varios diseñadores de LS&CO Japón, los cuales están a la búsqueda de un nombre para una nueva línea de pantalones casuales que lanzarán en Japón. El nombre “Dockers” les llama mucho la atención y lo usan para su nueva línea: “Pantalones Dockers.”
1985:
La gerente de productos norteamericana Susan Kilgore, ve los “Pantalones Dockers” a la venta en Hong Kong y los lleva con ella a EEUU. Se ordenan más muestras para su entrega en este país.
LS&CO. en EEUU realiza un estudio de mercado para ver si dichos pantalones se podrían adaptar al mercado del país. Se toma la decisión de lanzar el producto al año siguiente y de renombrarlo simplemente como “Dockers.”
1986:
{mosimage}LS&CO. Introduce los nuevos pantalones Dockers en EEUU. Los cuales tienen “silueta inversa”, son plisados y hechos 100% de algodón. Su target principal es el mercado de los maduros baby-boomers.
La innovadora publicidad ayuda a la marca a establecerse como la nueva línea de producto más exitosa en la historia de la industria del vestido. La campaña de televisión para Dockers, creada por Foote, Cone & Belding, presentaba los inicios del uso de la handicam, así como cortes, tomas y ángulos innovadores, para la època, que más tarde se convertirían en un símbolo de la publicidad visual, de la década de los 80’s. Los hombres que aparecen en el anuncio hablan de la vida, de un estilo de vida, no del producto.
Un nuevo concepto: se hacen arreglos de puntos de venta para formar pequeñas tiendas de Dockers en el piso principal de las tiendas departamentales. Doblar las prendas, en lugar de colgarlas, algo también novedoso. Cada una de las prendas dobladas muestra prominentemente la {mosimage}etiqueta de Dockers , así como lo hace Levi’s. El logotipo tiene el motivo de un ancla con alas, dándole con esto un aire náutico al producto y a su empaque.
1988:
Se agregan a la línea de Dockers camisas para hombre, así como prendas femeninas y para niños.
“La demanda de pantalones y camisas para hombre Dockers continúa rebasando las expectativas, debido a que su línea se mantiene fresca y nueva tanto para los clientes, como para los comerciantes.”
“El constante crecimiento de boutiques exclusivas, en tiendas departamentales de la líneas Dockers de ropa casual para Hombre y Mujer motiva a LS&CO. a presentar sus clientes los productos de una forma distinguida.”
1989:
“La línea para Hombre tuvo otro año récord, debido al continuo crecimiento en los negocios de la ropa casual Dockers, así como al uso de impresionantes displays en tiendas.”
{mosimage}“Los esfuerzos por introducir algunos productos nuevos en el marcado, fueron en vano como en el caso de la línea Exact para Hombre, con sus pantalones y trajes por separado. Los mismo sucedió con la línea de Jeans para Hombre “College Chinos”, pantalones similares a los Dockers pero dirigidos hacia jóvenes. Donde precios inadecuados, algunas fallas en la presentación y en las telas, así como la inesperada competencia de los pantalones Dockers, condenaron a la línea.
